Рекламные сети делятся на две категории. Первая так и сохраняет название «рекламная сеть» и представляет собой набор интернет-сайтов, объединенных системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick (wwwdouble-click.com) и Flycast (wwwflycast.com). В Рунете (русскоязычная часть Интернета) рекламных сетей в чистом виде пока нет, но здесь достаточно широко представлена другая категория – баннерообменные, или баннерные, сети. Такие сети служат для «взаимораскрутки» сайтов – участников данной системы. Показав на своих страницах определенное количество баннеров системы, вы вправе рассчитывать на то, что и ваши баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%), которые вместе с показами на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. Обменные сети отличаются от рекламных тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки.
Классификация рекламных сетей включает следующие их типы:
общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут коснуться только сайтов с очень низкой посещаемостью или с запрещенными сетью тематиками (сайты для взрослых, политические и ряд других). Лидерами Рунета являются имен но общие сети: RLE, Interreklama, Reklama.Ru;
тематические – включают только интернет-сайты по заданной тематике. Например, по автомобильной – Система Автобаннер, по эротической – Adult Link Exchange и т.д.;
региональные – объединяют сайты определенного региона (от города до республики). Сайты могут быть или посвящены данному региону, или его создатели просто там проживают. Примерами могут служить Сибирская баннерная сеть (http:// wwwson.ru/sbn/), Ростовская рекламная сеть (http://ran. rostov.ru/) и т.д. [18]
Есть еще два критерия для различения типов сетей: по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платформе, на которой они функционируют. В ряде сетей применяется максимально расширенный список используемых форматов. Другие же сети жестко специализируются на определенном формате. Иногда специализация делается по определенному размеру баннера. Например, в сети RB2 используются только баннеры размером 100х100 пикселей. Возможна также специализация по формату рекламных носителей (например, в ТХЗ — сети по обмену текстовыми блоками). Что касается технологических платформ, то в большинстве сетей используется арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях Banner-Bank, RotaBanner и RLE Satelite. Однако в ряде случаев применяются и собственные разработки. От выбора технологической платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.
^ Стоит ли участвовать в баннерном обмене? Вы можете не только покупать рекламные показы в сетях, но и сами вступать в сеть и зарабатывать эти показы. Однако воспользоваться этой возможностью удается не всегда. Большинство корпоративных сайтов не имеет высокой посещаемости, и максимум показов для них составляет 500-1000 баннеров в день. Если из этого количества отнять комиссионные системы (25%), то получим, например:
1000 - (1000 х 0,25) = 750 (показов)
При отклике баннера (CTR), равном 1%, вы получите семь посетителей в день. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы три доллара и не помещать чужие баннеры на своей странице? Для положительного ответа на этот вопрос есть весомые аргументы:
страницы без баннеров легче загружаются;
пользователи не отвлекаются на внешнюю рекламу;
вас не скомпрометирует фривольный баннер, пропущенный цензурой администрации сети;
у ваших конкурентов не будет возможности размещать через сеть рекламу на ваших страницах;
накопленные обменные показы будут ниже по статусу, чем купленные у сети коммерческие показы (меньшие возможности фокусировок, низкая интенсивность показов и т.д.).
Конечно, вы можете показывать большее количество баннеров. Но следует учитывать, что участие в обменных сетях противопоказано корпоративным сайтам.
С другой стороны, популярные контент-проекты, интернет-сервисы, порталы участвуют в сетях, и это способствует их продвижению. Здесь нет особых негативных моментов. Для максимальной широты охвата подобные сайты нередко участвуют сразу в нескольких сетях или ставят их код поочередно. Накопленные таким образом показы могут использоваться и для продвижения других дочерних проектов, и для продажи на так называемом «вторичном рынке» [18]
^ У кого покупать баннерные показы? Следует воздерживаться от покупки показов баннерных сетей у владельцев сайтов – участников данной сети. Владельцы посещаемых сайтов показывают значительное количество баннеров на своих страницах, копят их и потом пытаются продавать рекламодателям по демпинговым ценам. Но дело в том, что они не могут обеспечить открытия коммерческого аккаунта в сети для своих клиентов и крутят баннеры либо на своем счету, либо открывают аккаунт более низкой категории. А это приводит к невозможности для рекламодателя воспользоваться всеми фокусировками и рядом других сервисов, доступных на коммерческом аккаунте, а также обеспечить заданную интенсивность показов.
Поэтому покупать показы следует либо напрямую у владельцев систем, либо у агентств, сотрудничающих с ними. И те, и другие не только обеспечат весь спектр сервиса и отчетности, но и дадут рекомендации по настройке фокусировок, выбору сайтов и интенсивности показов.
^ Насколько эффективна реклама, размещенная в сети? Есть целый ряд соображений как в пользу размещения рекламы в сетях, так и против нее.
Сначала поговорим о преимуществах:
широкий охват. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети могут дать фору самым посещаемым российским сайтам;
следует учитывать, что стоимость размещения рекламы через
баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных сайтах;
сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя, другой – возможность показа только в рабочие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей. Услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги, пользуются преимущественно корпоративные пользователи и люди с высоким достатком. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dialup или unlimited, ориентированы на студенчество и пользователей победнее;
локальные системы размещения рекламы на сайтах не могут
конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей вы всегда можете оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировку. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по вашей просьбе администратор. При этом задержка во времени может составлять день и более, следовательно, оперативность теряется;
если вы напрямую договорились с владельцем сайта, забронировали места и заплатили за размещение рекламы, то маловероятно, что вам удастся перенести размещение рекламы на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи. При размещении через сеть у вас есть как возможность приостановить/перенести время размещения на любом выбранном вами сайте, так и вообще отказаться от размещения рекламы на том или ином сайте – участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.
Теперь о недостатках:
владельцы сайтов, размещающих у себя платную рекламу,
стремятся «повесить» баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, в то время как баннерам рекламной сети, как правило, отводится не столь завидное место;
некоторые интересующие вас сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходом здесь будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта. Правда, не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя;
баннерная сеть может не содержать нужного вам количества интернет-сайтов заданной тематики или не обеспечить заданного количества показов на выбранных ресурсах. Дело в том, что не вы один будете пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. Возможна ситуация, когда интернет-сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, вы сможете договориться о его постоянном показе на конкретных страницах сайта либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.
